Empieza a haber muchas voces críticas entre los inversionistas de Tesla que incluso han llegado a proponer la sustitución de Elon Musk. Ven que la imagen de uno de los empresarios más relevantes del momento se desploma a la velocidad con la que cuelga sus mensajes en las redes sociales.
Pero con independencia de su polémico CEO ¿es Tesla una empresa con futuro? Os propongo empezar analizando su principal negocio: los coches eléctricos.
¿Son vehículos eléctricos verdaderamente revolucionarios?
La tecnología de Tesla, tanto en los sistemas de gestión de la energía como en tecnología de baterías, sigue siendo la más avanzada, pero… ¿hasta cuándo? Hoy por hoy no tienen prácticamente competidores en el mercado, pero en los próximos dos años se lanzarán vehículos de prestaciones iguales o muy posiblemente superiores. Solo unos cuantos ejemplos: el Volvo Polestar1, el Mercedes HQ, el Audi E-tron y el Jaguar i-space.
Además, todas estas marcas premium cuentan con la ventaja de un reconocido prestigio, extensas redes comerciales y de posventa y una enorme cartera de clientes. La mayor ventaja competitiva de Tesla, su producto, se puede ver seriamente amenazada. Además, hemos de recordar que las marcas europeas necesitan producir vehículos eléctricos para cumplir los objetivos de emisiones cada vez más estrictos.
Y finalmente no he querido incluir aquí toda la increíble ofensiva de las marcas chinas. Os dejo un link a un artículo de Forbes para que veáis lo que ocurre en el principal mercado mundial de vehículos eléctricos.
Las baterías de los coches eléctricos son el componente clave para conseguir que tengan éxito. De ellas dependen la autonomía, precio, velocidad de recarga y vida útil del vehículo. En estos momentos Tesla es puntera tanto en la tecnología como en la producción de baterías… gracias a su proveedor Panasonic. Es la gran apuesta de Elon Musk que hace poco ha anunciado la construcción de su segunda Gigafactory en China.
Nadie asegura que Tesla vaya a mantener este liderazgo en baterías. También aquí tiene que enfrentarse a potentes competidores. Por una parte, los líderes electrónicos como entre otros Samsung y LG y por otra parte las marcas de automóviles que han apostado por producir sus propias baterías. Grafeno, baterías de estado sólido, nuevos electrolitos, etc. son tecnologías que llegarán en los próximos años y que incrementarán la densidad energética de las baterías y en las que Tesla no parece que vaya a ser necesariamente pionera.
¿Su sistema Autopilot de conducción autónoma es realmente único?
Pues en este aspecto se verá superada en poco tiempo. De hecho, los sistemas que incorpora el nuevo Audi A8 (Nivel 3 de conducción autónoma) ya están por delante de Tesla. Y todavía tienen que llegar las novedades de otros fabricantes además de los nuevos “players” como Nvidia, Waymo (Google) o Apple . Seguramente si quiere avanzar en la conducción autónoma deberá buscarse aliados ya que difícilmente podrá progresar sólo en estas tecnologías.
Otra apuesta de Elon Musk ha sido tener fábricas con un altísimo nivel de automatización, llevando los robots hasta el área de ensamblaje. Esto estaría muy bien… ¡si funcionase! Los problemas de producción del Tesla Model 3 son la mejor evidencia. Todavía no han llegado a la producción prevista de 5.000 unidades a la semana que prometieron hace más de un año. Si las fábricas más avanzadas del sector no han incorporado este grado de automatización por algo será. Eso sí, acaba de anunciar una nueva fábrica en China con una capacidad de 500.000 vehículos al año. Quizás aproveche para rectificar algunos errores…
Mucho se ha escrito sobre el sistema de distribución de Tesla, basado en tener propios concesionarios. Realmente no es algo nuevo ya que la mayoría de las marcas tienen desde hace décadas propias concesiones. De hecho, los “flagship” o concesiones ejemplo pertenecen en la mayoría de los casos a las marcas. Yo mismo dirigí las filiales de SEAT durante varios años y representaban más de un 15% del volumen total de ventas de la marca.
Tampoco la experiencia de cliente en la tienda es novedosa. Animo a visitar una concesión de Tesla y verá que el proceso no difiere tanto del de una concesión clásica. Y respecto a los equipamientos multimedia (configuradores, pantallas gigantes, 3D, etc.) muchas marcas ya les superan.
Sobre el servicio posventa no hay que más que leer los diferentes foros para ver que Tesla también tiene que mejorar en este aspecto, especialmente en la logística de recambios.
Para comentar este tema os dejo el link a un post que escribí hace unos meses:
¿Cuántos anuncios de Tesla has visto?
Pero no solo las acciones bajan, también la imagen de marca está sufriendo las negativas informaciones que llegan sobre ella. Hace poco se publicó el conocido Brandindex de YouGov en el que se evidencia esta caída en los últimos meses.
¿Tiene una amplia red de supercargadores?
También en este aspecto Tesla ha sido pionera y la verdad es que han hecho un gran esfuerzo incluso en España. Situados en puntos estratégicos permiten moverte por la península con posibilidad de recargar el 80% de las baterías en 20 minuto.
Pero ¿ha reaccionado la competencia? Por supuesto que sí. Nada menos que el Grupo Volkswagen, el Grupo BMW, Daimler y Ford se han asociado para crear Ionity una ambiciosa red de supercargadores que ya está funcionando en varios países europeos.
Por lo que respecta al negocio de coches yo no estaría muy seguro de hacerlo. Los grandes grupos automovilísticos quizás llegan tarde, pero lo hacen con mucha fuerza. Los que hemos trabajado para varias marcas del sector sabemos que a veces son a veces estructuras lentas y pesadas, pero que si su futuro pasa por construir vehículos eléctricos se pondrán las pilas (nunca mejor dicho).
Tesla ha marcado seguramente el camino y su gran ventaja competitiva ha sido ser pionero en el vehículo eléctrico de altas prestaciones. Pero como decía Porter, en el momento que tus productos o servicios se pueden imitar dejan de ser una ventaja competitiva.
Pero Tesla es mucho más que una marca de coches. Son áreas menos conocidas de su negocio, pero no por ello menos interesantes.
La soluciones energéticas como Powerwall, Powerpack y Solar Roof o la batería de iones de litio más grande del mundo son un ejemplo de líneas de negocio que pueden tener incluso más futuro que los vehículos eléctricos.
También en la cartera de proyectos de Tesla está la movilidad compartida, los camiones eléctricos, los minisubmarinos, etc. Desde luego podemos tener una visión crítica de Tesla y su CEO Elon Musk, pero hay que reconocer que ya hoy ha escrito un importante capítulo en la historia del automóvil.
