Parece que Elon Musk, CEO y Chairman de Tesla, ha querido innovar también en comunicación. De todos es conocido que su producto es altamente tecnológico y que ha roto esquemas en el sector de la automoción por su forma de distribuir sus modelos, obviando la figura del concesionario tradicional. Pero… ¿realmente ha innovado también en comunicación? En el mundo de la automoción quizás sí, pero seguramente no tanto en el mundo del marketing.
Quizás para entender la estrategia de Tesla convenga hacer un pequeño inciso teórico. Generalmente los medios se clasifican en marketing en pagados, propios y ganados. Veremos que lo que ha diferenciado a Tesla, es cómo los ha utilizado y el peso que ha dado a cada uno de ellos.
LA ESTRATEGIA DE TESLA
Empecemos por los Medios Pagados. Son lo que conocemos como “publicidad clásica”, donde se paga a un medio por poner un anuncio (spots de TV, banners, anuncios en prensa, vallas, etc.).
Lo más llamativo de la estrategia de Tesla es que no invierte ni un céntimo en Medios Pagados. En general todas las marcas invierten en publicidad el equivalente a un 3%-5% del precio del vehículo. De hecho, el automóvil ha sido en 2017 el sector con mayor inversión en publicidad en España: 500 millones de Euros. ¿Y Tesla?, según AdvertisingAge su inversión en USA fue de 0$ por coche. Aunque no hay datos de Europa la estrategia ha sido exactamente la misma y es por ello por lo que hasta hoy no se han visto anuncios de Tesla.
Seguimos con los Medios Propios: son los aquellos que pertenecen a la marca como su Web, Blogs y Redes Sociales. Por publicar no hay que pagar, pero si por mantenerlos actualizados.
Aquí hay que destacar el gran éxito de Tesla con sus Redes Sociales. Su número de seguidores es mayor que cualquier otra marca de automóviles (con excepción de Mercedes) lo que demuestra que han realizado una gran gestión en este ámbito. Pero lo especialmente llamativo es que la mayor repercusión no la tienen las redes sociales de la marca, sino las de su CEO Elon Musk, que tiene en twitter ¡20 millones de seguidores! (@elonmusk). La cuenta oficial de Twitter de Tesla la siguen “solo” 2,4 millones de personas.
Finalmente veamos los Medios Ganados. En este caso se trata de conseguir que los medios y redes sociales hablen de ti porque eres noticia. En otras palabras, que publiquen informaciones de tu marca sin que tengas que pagar directamente por ello. No es una gestión fácil y los resultados no siempre son los deseados, ya que no tienes el control de los medios y las redes. Y por supuesto ya no vale aquello de que “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”.
En el caso de Tesla tenemos muchos ejemplos. Las innumerables apariciones de Elon Musk ante la prensa, las espectaculares presentaciones de nuevos modelos o la reciente puesta en órbita de un Tesla Roadster son parte de un plan de comunicación cuidadosamente diseñado por la marca. Aquí puedes ver al Tesla orbitando alrededor de la tierra… espectacular: Live Views of Starman
En este caso además mató dos pájaros de un tiro, porque su intención no solo era dar visibilidad a Tesla, sino comunicar su empresa aeroespacial SpaceX. Otra compañía innovadora, dedicada en este caso a poner satélites en órbita.
Pero lo que más me ha llamado la atención últimamente es que se ha permitido crear noticia sobre el hecho de que no hacen publicidad pagada. En su relato empiezan diciendo que una niña de 10 años envió una carta sugiriendo que hiciesen un concurso de publicidad casera. Les encantó la idea y crearon “Loveday”, una plataforma donde se podían colgar las propuestas de anuncios. El resultado espectacular: millones de visualizaciones de creativos spots sin tener que pagar a un solo medio. Haz click en la imagen y verás hasta donde llega la imaginación de los fans de Tesla.
Pero no todo han sido noticias positivas. Últimamente los medios se están haciendo eco de las importantes pérdidas de la empresa o de los problemas de producción de su nuevo Model 3. Pero quizás la noticia que más preocupó a Elon Musk fue el accidente mortal que ocurrió en Florida en mayo de 2016, supuestamente por el fallo en el piloto automático (Autopilot) de un Tesla Model S y que tuvo un alcance extraordinario.
¿Seguirá Tesla sin hacer publicidad pagada? Yo anticipo que no por mucho tiempo…
